Зачем ювелирные сети обесценивают свой товар скидками?

Продукция отечественных ювелиров пользуется стабильным спросом и востребована не только на внутреннем рынке. Однако перспективы рынка не столь оптимистичны, как может показаться. Одна из угроз таится в агрессивной маркетинговой политике ряда сетевых ритейлеров, которые готовы ради завоевания локальных рынков давать скидки, существенно превышающие 50%.

Откуда берутся скидки?

Следует отметить, что появление и успех ювелирных дискаунтеров, - специфическая черта отечественного рынка. Нигде в мире больше такого не существует. Соответственно и скидки порядка 50-60% можно встретить только в России. Да еще, пожалуй, в прилегающих странах СНГ.

"Единственный случай, когда магазин может выставить реально большую скидку - если очень известный автор или эксклюзивная дорогая марка "не угадали" со спросом, - считает начальник отдела стратегического проектирования компании "Адамас" Юлия Наливкина. - Стоимость таких украшений - десятки и сотни тысяч долларов. Золото, камни в них - это очень маленькая часть цены. Даже при такой скидке компания получит хорошую прибыль. Но знаменитые марки уважают себя, берегут репутацию, поэтому предлагают подобные скидки только в редких случаях".

В остальном, по словам Юлии Наливкиной, чтобы получить "красивую цифру", прибегают к разным ухищрениям. "Кто-то поднимает в несколько раз цены, чтобы потом "нарисовать" большой процент, кто-то торгует контрафактом и изделиями сомнительного качества, кто-то пользуется неосведомленностью покупателей в пробах, характеристиках камней. Такие скидки могли бы устанавливаться на изделия, не пользующиеся спросом, - "лишь бы продать". Но золото - это драгоценный металл, оно не портится. И его выгоднее переплавить и сделать из него новые украшения", - объясняет она.

По словам Олега Хлебнова, общая закономерность в ценообразовании ювелирных украшений такова: чем дороже ювелирное изделие - тем выше его наценка, и наоборот.

"Минимальная наценка, обеспечивающая рентабельность розничной торговли ювелирной продукции, составляет 30% от закупочной стоимости, - рассказывает Олег. - При большом объёме заказа завод-изготовитель, как правило, предлагает поставщикам скидку. Величина полученного дисконта - конкурентное преимущество в условиях высокой концентрации ювелирных магазинов. Однако для обеспечения большого объёма закупки большинству мелких розничных магазинов приходится объединяться. В среднем же владельцы ювелирных салонов устанавливают наценку от 40 до 60%".

Новому продавцу, не имеющему ни собственной производственной базы, ни возможности получить закупочные скидки, приходится устанавливать наценку, достигающую и 100%.

Собственное производство позволяет магазину непосредственно влиять на принципы розничного ценообразования.

Однако даже наценка в 30%, обеспечивающая минимальную рентабельность розничной торговли, по словам Олега Хлебнова, не конкурентоспособна по сравнению со стоимостью изделий в фирменных салонах производителей. "На украшения с драгоценными камнями наценка значительно выше - 100% и более, что обусловлено их более медленной продажей по сравнению с дешёвыми изделиями, - рассказывает Олег Хлебнов. - Например, оборачиваемость ювелирных изделий с драгоценными камнями составляет три месяца, а изделий с бриллиантами - от шести до девяти месяцев".

В более выгодном положении оказываются заводы, построившие собственные розничные сети, а также торговые компании, наладившие производство украшений. Например, по второму пути с 1998 года развивается ТД "Яшма". Совмещением производственных и розничных ресурсов занимаются и "Алмаз-Холдинг", "Адамас".

"Мы предлагаем своим покупателям украшения только гарантированного качества, с камнями высокой чистоты, - рассказывает начальник отдела стратегического проектирования компании "Адамас" Юлия Наливкина. - И при этом можем устанавливать доступные цены, поскольку столичный ювелирный завод "Адамас", поставляющий украшения в фирменную розничную сеть, выпускает в несколько раз больше ювелирных изделий, чем любой из конкурентов. Доверие покупателей для компании - самое важное, и мы рады, что они это понимают и ценят".

С собственной торговой сетью производитель может увеличить маржу при реализации ювелирных изделий. По данным компании Inventica, наценка производителя на большинство колец, цепочек и колье колеблется в пределах 20-30%, в рознице же цена изделия увеличивается на 40-60%.

Смещение покупательских предпочтений

По экспертным оценкам, на долю сегмента премиум в России приходится всего 2-3% ювелирного рынка. А наиболее крупные ювелирные сети, насчитывающие от 20 до 100 точек, работают в среднем и нижне-среднем ценовых сегментах со средним чеком продаж около 400 долларов.

Понятно, что для компаний, нацеленных на существенное расширение собственной розничной сети, стратегия ценообразования и стимулирования продаж первостепенна. Исследователи рынка отметили смещение потребительских предпочтений с нижнего ценового сегмента в средний и высокий. По сведениям "РосЮвелир-Эксперта", в 2007 году стоимость средней покупки преодолела уровень, составляющий 100 долларов (рис. 2). Если в 2006 году более 80% продаж в количественном выражении приходилось на изделия стоимостью до 5000 рублей, то в 2007 году основным спросом пользовались украшения по цене от 3000 до 5000 рублей (28,8%) и от 5000 до 8000 рублей (25,2%). Аналитики "РосЮвелирЭксперта" отмечают: доля реализации изделий стоимостью свыше 8000 рублей за единицу достигла 16,2% (май 2007 г.) против 4,3% во втором полугодии 2006 года.

"В 2001 году при выборе золотого украшения покупателей интересовал только один вопрос: отечественное это золото или нет (российское считалось более качественным и защищённым от подделок), а при выборе магазина - низкие цены и хотя бы минимальный выбор, - рассказывает Олег Хлебнов. - Для 14% покупателей причиной покупки стало вложение, сохранение накопленных средств. На современном этапе развития рынка лояльность потребителя формируют именно качественные характеристики изделий. Если раньше важнейшими критериями при выборе ювелирного украшения были вес и цена изделия, то сегодня 53% покупателей в первую очередь обращают внимание на дизайн украшения, а 22% - на качество. И только для 19% стоимость определяет выбор". Кроме того, все чаще люди руководствуются таким критерием, как известность бренда (3%), предпочитая заплатить больше, но получить качественный и зарекомендовавший себя продукт. Наибольшей популярностью среди массового потребителя пользуются украшения, дизайн которых был разработан 2-3 года назад и к моменту покупки уже приобрел широкую известность, благодаря активным рекламным кампаниям.

Не случайно многие ювелирные сети размышляют об отмене системы скидок как таковой. "Наши украшения относятся к сегменту класса премиум, - говорит Илья Доронин. - В будущем мы, возможно, вовсе откажемся от предоставления скидок. Они обесценивают ювелирные украшения. Есть прямая зависимость: чем больше скидка - тем больше обесценивание. Полагаю, что в нижнем и среднем ценовых сегментах возможны подобные меры, но только не в люксе и премиуме.